Dittatura delle piattaforme? L’era delle super app

“Non un’altra app!” lo sentite dire facilmente a qualsiasi consulente o geek cui vi affidate per il marketing aziendale. Rispetto alla navigazione web gli utenti passano più tempo online nelle app, ma di fatto concentrandosi in un numero limitato di app dato che oltre il 95% va alla top ten delle applicazioni (dove ovviamente la fanno da padrone Facebook, Instagram e simili in occidente, e Wechat e altri in Cina). La vera e propria rivoluzione delle super app arriva proprio dall’Asia dove ha preso piede ormai da anni il fenomeno delle super app: delle applicazioni mobile native che sono multifunzione e permettono di combinare funzioni differenti come la comunicazione, i social, i servizi finanziari, il retail e l’e-commerce. Piattaforme complesse che rendono facile la vita al consumatore, che riesce a gestire servizi e bisogni differenti su un un’unica applicazione in una esperienza unica e seamless.

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Grab, a Singapore e in Vietnam, si è evoluta da una app per il ride share come Uber o Lyft ad una super app che offre servizi di consegna del cibo, della spesa, pagamenti elettronici, e molto altro ancora

Le aziende che riescono ad arrivare sul mercato con una super app (e si contano sulle dita di una mano, ovviamente) di fatto innescano una leva importante sulla propria infrastruttura aziendale generando dei revenue stream aggiuntivi e costruiscono una base di dati unica che gli consente di profilare i consumatori secondo i comportamenti, le abitudini e le caratteristiche che hanno in base ai diversi servizi. Se una app è sia social, che e-commerce, che banca online, di fatto profila i miei pagamenti offline, insieme ai comportamenti e alle interazioni sociali/digitali, ed arriva a costruire un profilo altamente attendibile ed aderente alla realtà di me e delle marketing personas che può disegnare attraverso questa impressionante mole di dati generati dall’utenza.

Non mi dilungherò nell’esempio per eccellenza, la cinese WeChat che da sola gestisce oltre metà dei pagamenti elettronici in Cina, è il maggiore social network, catalizza oltre un terzo del tempo speso online dai cinesi, ed ha soluzioni di social e-commerce senza eguali con miniprogram e altri servizi ad elevato valore aggiunto per il mondo retail. Voglio in realtà portare l’attenzione su due esempi meno consolidati ma molto in sintonia con un’area ad elevata accelerazione digitale come il blocco ASEAN (come abbiamo visto qui e qui), in particolare a Singapore e in Indonesia.

chart app purchases ecommerce

Non male il predominio asiatico, nella Generation Z, sugli acquisti nel social e-commerce

Chiunque sia stato in Vietnam (o a Singapore) avrà sicuramente sperimentato l’impareggiabile servizio locale simil-Uber che si chiama Grab. Motorini e automobili a disposizione con una pratica app simile a Lyft o Uber che riesce a dominare per quanto possibile il traffico di Hanoi, Ho Chi Minh City o di piazze più tranquille come Singapore. L’ambizione di Grab, da quando ha acquisito nel 2018 le operazioni locali in Sud Est Asiatico di Uber, è sempre stata quella di espandersi nei pagamenti digitali e nel food delivery diventando gradualmente una super app per le attività e dei servizi di tutti i giorni.

GrabFood e GrabPay sono stati spinti fortemente con il solito metodo del subsidized service: promozioni e coupon sconto anche in cross selling con i servizi di trasporto urbano solito: lo sconto sulla consegna McDonald’s ed i crediti o free ride per la corsa successiva sui veicoli Grab, fino ad infinite possibilità di fidelizzazione e promozione. Al tempo stesso Grab ha stretto partnership fondamentali, senza le quali il pivoting verso altre aree di investimento strategiche sarebbero state di difficile approccio. Mastercard e Grab ad esempio pianificano di emettere presto delle carte prepagate in tutto il Sud Est asiatico, sia fisiche che virtuali, per servire un pubblico di utenti che non sempre hanno conti in banca o carte di credito e realizzare una inclusione finanziaria importante. Qui le possibilità sono molte: unendo la vasta platea di merchant di Mastercard alla crescente base utenti di Grab si possono incrociare servizi, premi di fidelizzazione, promozioni e molto altro, pensiamo ad esempio ai finanziamenti al consumo sulla scia di quanto avviene in Cina con AntFinancial di Alibaba Group.

L’Indonesia presenta un esempio curioso che, come Grab, arriva dal mondo dei trasporti e che possiamo valutare come significativo perchè dimostra come partnership oculate, movimenti ed investimenti attenti e strategici, possono senza dubbio arrivare a generare delle vere e proprie “economie di piattaforma”. Anche partendo da terreni meno intuitivi (dai trasporti sicuramente si fa più fatica rispetto ai social come WeChat, anche se da sempre Travis Kalanick di Uber ricorda la sua volontà di diventare una super app e una super company…) si può arrivare a generare revenue stream paralleli di indubbia fertilità.

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Go-Jek in Indonesia segue un’evoluzione simile, puntando su oltre diciotto servizi differenti arrivando addirittura ai massaggi e trattamenti estetici. Le partnership con i food merchant sono state una mossa vincente, mentre i pagamenti elettronici sfruttano una customer base immensa per servire paesi con una scarsa dotazione di carte di credito nell’area ASEAN e oltre

Go-Jek in Indonesia è il case history interessante che anche osservatori internazionali, come Euromonitor International, evidenziano nei propri report. Nel 2011 il servizio nasce come una uber delle motociclette, con oltre duecentomila driver in venticinque città, fino ad arrivare ad offrire oltre 18 servizi differenti nel pieno intento di diventare la super app per eccellenza nel paese: food delivery, spedizioni commerciali, pulizie in casa, addirittura massaggi e trattamenti estetici (Go-Clean e Go-Glam). Il capitale che Go-Jek ha ottenuto negli ultimi investimenti è stato massicciamente impiegato dall’azienda per accelerare la digitalizzazione ed implementare partnership con banche, driver, mondo retail e aziende per arrivare ad arricchire, consolidare ed ampliare l’offerta di servizi. Un dato su tutti la capacità di intercettare la forte propensione al consumo nel food degli indonesiani arrivando ad affermare Go-Pay come wallet digitale per eccellenza stringendo accordi con oltre l’85% dei food merchants con strategiche campagne di scontistica e fidelizzazione mirata.

Il passaggio successivo, appena conquistate quote di mercato importanti e attivato revenue stream paralleli, è decisamente quello di mettere a profitto la base di dati enorme prodotta dalla super app, arrivando a sfruttare al massimo l’oro nero del nuovo millennio: i dati.

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Un esempio di coupon Grab per la consegna di cibo che, attraverso uno strategico programma di fidelizzazione, serve i clienti con un approccio votato al cross selling tra i servizi

 

Header Photo by Nathan Dumlao on Unsplash

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