La Cina arreda italiano: opportunità e minacce per il Made in Italy

(Versione italiana del mio articolo sul China Daily Mail)

L’Italia ha deciso di spronare il proprio export di mobili e complementi d’arredo verso la Cina con il progetto La Cina Arreda Italiano organizzato dall’ICE-Agenzia per l’internazionalizzazione insieme a FederlegnoArredo, COSMIT, CNA e Confartigianato, investendo energie promozionali in una delle eccellenze tradizionali del Made in Italy (le famose quattro A: automazione, agroalimentare, abitare/arredocasa, abbigliamento).

Il Progetto è stato lanciato a febbraio con un Media Tour presso alcune eccellenze dei distretti produttivi di Lombardia, Piemonte, Marche che ha coinvolto oltre 25 operatori media cinesi (CCTV, Dragon TV, Domus, Furniture Today, Interior Design China, e altri). Un viaggio tra alcuni marchi noti del design italiano (Gessi, Serralunga, Poliform, Molteni, Missoni, Fiam, Scavolini), per comprendere la qualità del prodotto d’arredo italiano che unisce tradizione, eccellenza, design.

Il 6-8 marzo il Progetto è stato poi presentato ai media e alle aziende italiane, con un Forum sulla Cina a Milano e Firenze che ha coinvolto oltre 200 imprese e numerosi media e professionisti del settore arredocasa.

E’ stata una preziosa occasione per confrontare le barriere e gli ostacoli percepiti dagli imprenditori italiani, con l’esperienza e la percezione di autorevoli opinion leader cinesi. Professionisti e top businessmen come Noble House (uno dei massimi importatori di mobili) o Dong Yi Ri Sheng Decoration Group, oltre ai direttori editoriali dei magazine Domus China, China Real Estate, Furniture Today.

E’ stato sottolineato come la Cina rappresenti il maggiore produttore ed esportatore mondiale di mobili ed articoli d’arredamento, che nell’ultimo anno ha generato un volume d’offerta complessivo di oltre 183 miliardi di dollari, forte di una crescita annua media negli ultimi cinque anni del 16% [dati ICE].

Hongyuan furniture factory (by www.forbesconrad.com)

Hongyuan furniture factory (by http://www.forbesconrad.com)

La produzione locale si concentra nella fascia bassa e media di prodotto, pur alimentando una crescente competizione sul mercato interno dovuto alla debolezza della domanda globale e agli scarsi sbocchi nell’export.

Pertanto nella fascia alta dei mobili luxury, che rappresenta il 3% dell’intero valore del mercato, i produttori stranieri competono senza tregua per espandere le proprie quote di mercato in uno scenario dominato da marchi italiani, tedeschi, americani e spagnoli.

I relatori hanno sensibilizzato gli imprenditori sull’importanza dei canali di accesso al mercato, che per la fascia alta sono:

  • store multi brand (Easy Home, Macalline, Da Vinci) che distribuiscono sia marchi stranieri che i marchi domestici più prestigiosi
  • store mono brand e showroom (Natuzzi, Ligne Roset, Bo Concept) utilizzati dai marchi più noti con una presenza di lungo corso nel mercato cinese
  • Shopping malldi lusso (Shanghai Jibai City Plaza, Beijing Cofco Plaza, Hangzhou Tower, Chengdu Hongda)

Il contract è senz’altro uno dei canali che offre interessanti opportunità, in continua crescita soprattutto per le commesse legate alle infrastrutture pubbliche come i terminal aeroportuali e ferroviari, che sono luoghi tipicamente frequentati consumatori di fascia alta (soprattutto nelle sale d’attesa VIP), e sono al centro di piani di investimento ed ammodernamento molto ambizioso. Gli attuali 192 aeroporti dovrebbero diventare 244 entro il 2020 , mentre nei prossimi due anni i principali nodi ferroviari di Pechino, Xi’ani, Xiamen, Fuzhou, Harbin, Shenzhen saranno ristrutturati.

Noble House - China

Noble House – China

Noble House, importatore e rivenditore di marchi internazionali di altissimo livello, ha poi presentato una illuminante indagine di mercato tra i consumatori cinesi (disponibile liberamente sul sito del progetto).

L’indagine ha interessato un campione rappresentativo e diversificato di oltre 1.600 consumatori di fascia alta e medio-alta che ha evidenziato i seguenti aspetti chiave per un marketing efficace:

  • I decision maker per l’acquisto sono indifferentemente uomini e donne
  • La vita media dell’arredamento non va oltre i 7-8 anni (scendendo a 5 per gli imbottiti)
  • Sono necessari 4 mesi per il perfezionarsi del processo di acquisto
  • Oltre due terzi del campione visita quattro punti vendita differenti prima di acquistare

Le motivazioni che sottendono all’acquisto sono in massima parte legate all’acquisto di una nuova casa, mentre la fonte d’informazione primaria è il passaparola (fortemente legata alla fisionomia culturale del paese), che nelle città di seconda fascia è più rilevante persino dei magazine di settore e delle informazioni sul punto vendita.

Il Progetto ha avuto ampia eco sui maggiori media italiani (RAI, Il Sole 24 Ore, ADNKronos, e molti altri) e proseguirà con azioni mirate in Cina per promuovere soluzioni e prodotti Made in Italy. Un imperativo, per un mercato sempre più sensibile e ricettivo, è valorizzare soprattutto gli investimenti in R&D e tecnologia, rispetto a percezioni datate e riduttive di un mobile legato solamente al segmento classico, che rischiano di penalizzare le opportunità future.

 

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