Cina: pionieri del digital marketing

(Post tratto dal mio ultimo articolo sul China Daily Mail)

Il mercato cinese è un target fondamentale per I brand del lusso globali e per le aziende orientate all’export che hanno prodotti e servizi di fascia alta. Concepire una strategia di marketing tradizionale o digitale può essere un ostacolo rilevante, anche per marchi ed aziende che sono ben consolidati nei mercati occidentali.

Il cliente cinese sta utilizzando in misura sempre crescente piattaforme e canali digitali (come Baidu o Weibo) per reperire o condividere informazioni. Piattaforme totalmente differenti da quelle dei paesi occidentali. E’ pertanto molto complicato articolare una campagna marketing efficiente attraverso i canali digitali senza comprendere a fondo le peculiarità dei media digitali cinesi. Proprio per questo i top player del settore hanno fatto proprie le regole del gioco. La Ogilvy & Mather, storica azienda globale di PR e comunicazione d’impresa, ha ad esempio sviluppato due divisioni come OgilvyCulture e Social@Ogilvy che si occupano rispettivamente di fare mercato attraverso le culture differenti e sviluppare programmi e strategie di social media marketing.

fireworks logo

Fireworks – la startup fondata da Andrea Fenn in Cina

Ma il vero effetto rivoluzionario è appannaggio di realtà dinamiche innovative: startup come Fireworks che si pongono pionieristicamente all’avanguardia nel settore sperimentando tecniche e strategie di marketing post digitale. Fireworks è una startup fondata in Cina da un giovane imprenditore italiano, Andrea Fenn, già membro fondatore dell’Ogilvy social media team Asia-Pacifico ad Hong Kong. Fenn definisce la propria startup come “un’agenzia post digitale” che si occupa di costruire relazioni in un mondo profondamente trasformato dall’avvento dell’era digitale, con modelli di business totalmente rivoluzionati ed inediti rapporti tra brand ed agenzie di PR & comunicazione.

Nello scenario attuale solamente pochi brand hanno le risorse finanziarie sufficienti ad affrontare slogan e visual ads con budget consistenti, mentre numerose aziende hanno la necessità di essere supportate nel loro marketing sui mercati esteri, soprattutto in paesi come la Cina nei canali digitali che stanno affiancando quelli tradizionali. Fireworks si propone di assistere i brand con un target globale nello sviluppo di strategie di marketing integrate per aggredire l’universo digitale cinese (mobile, CRM, social media, e-commerce). E’ interessante immergersi nell’anima del progetto scorrendo l’intervista che ho fatto ad Andrea Fenn riguardo il suo progetto imprenditoriale, riportata integralmente in questo articolo.

Smartphone boom in Cina cambia il consumatore...a tutti i livelli!

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Startup dinamiche come Fireworks, pioniere del digital marketing in Cina, possono rappresentare il punto di svolta nel cogliere il target del consumatore cinese medio nei prossimi 5-10 anni. Sono una risorsa preziosa per i brand occidentali e le aziende orientate all’export determinate a costruire la propria identità di brand in Cina e, al tempo stesso, cogliere i trend innovativi che stanno trasformando in questo momento la società cinese. Le opportunità sono molteplici ed interessanti, soprattutto nei nuovi segmenti e location come le città di secondo livello attualmente al centro di programmi di urbanizzazione e sviluppo intensi e frenetici.

Valerio Soldani: Come nasce l’idea di Fireworks e la scommessa di lanciare una startup in Cina?

Andrea Fenn: Vivo e lavoro in Cina dal 2005, e ho fin dall’inizio avuto l’idea di creare qualcosa di mio in una realta’ come quella cinese, dove le opportunita’ sono gigantesche e lo sviluppo sociale e’ velocissimo. Nello specifico di Fireworks, ho visto l’opportunita’ di creare un’agenzia strategia, flessibile e italiana per guidare aziende nell’utilizzo di tecnologie e nella comprensione di fenomeni che stanno rimodellando il mondo. Questa opportunita’ non si ripetera’ tra 3-5 anni, quando il mercato cinese sara’ arrivato ad una relativa saturazione, e quando tanti di questi fenomeni saranno comprensibili a un numero piu’ vasto di persone.

VS: Come si posiziona Fireworks nel mercato cinese? Chi è il target delle vostre campagne? Chi è il vostro cliente-tipo?

AF: Fireworks e’ un’agenzia “post-digitale”. Ci vogliamo relazionare ad un mondo post-digitale, un mondo dove l’avvento di internet ha modificato i business model tradizionali e anche le tradizionali relazioni tra agenzie pubblicitarie e marchi. Nel 2013, sempre meno marchi possono pagare grandi budget per uno slogan o un visual, mentre sempre piu’ marchi hanno bisogno di essere presi per mano nella trasformazione delle proprie attivita’, entrando in mercati sconosciuti come la cina, commercializzando i propri prodotti online e non piu’ in negozio, ecc.china lady smartphone

Fireworks si rivolge a marchi con esigenze globali (il che oggi puo’ tecnicamente voler dire qualsiasi marchio) per utilizzare il mondo digitale cinese (social media, e-commerce, CRM, mobile, ecc) in maniera strategica e che possa realmente aiutare il proprio business. Il nostro cliente tipo si trova tra le grandi multinazionali (che sono ormai cannibalizzate dai network pubblicitari) e i marchi locali (che si accontentano di lavorare con fornitori locali perche’ economici). La nostra scommessa e’ fornire pensiero ed esecuzione da grande network con una maggiore flessibilita’.

VS: Diverse aziende italiane hanno accumulato un gap rilevante rispetto ai competitor, soprattutto in alcuni segmenti (design/arredamento, alimentare, etc.) Quali sono le opportunità per il Made in Italy nel mercato cinese a tuo avviso? Quali i segmenti che hanno maggior potenziale?

AF: Come hai giustamente riconosciuto, tranne alcuna notevole eccezione (Ermenegildo Zegna in primis) i marchi italiani si sono mossi con considerevole ritardo rispetto a marchi internazionali nel riconoscere l’opportunita’ in Cina. Questo ha spesso creato una disconnessione tra la realta’ e la percezione del marchio: per esempio, il vino italiano e’ molto meno riconosciuto del vino francese dai consumatori cinesi, perche’ la Francia si e’ mossa in anticipo ed e’ riuscita ad associare il vino di qualita’ con la bandiera francese nella mente dei consumatori.

Allo stesso tempo, molte statistiche riconoscono che il consumatore cinese guarda con generale apprezzamento ai prodotti italiani. Una ricerca fatta da Ogilvy durante l’EXPO 2010 suggeriva che l’Italia e’ al primo posto (con la Francia) in termini di apprezzamento generale; nel Chinese International Travel Monitor 2013, l’Italia e’ al settimo posto come destinazione turistica.

In generale, le opportunita’ sono in tutti i settori dove l’Italia produce prodotti e servizi di eccellenza, che possono essere commercializzati in Cina con un strategia business/di comunicazione che tenga in considerazione le peculiarita’ culturali e strutturali del mercato cinese.

Nello specifico, oltre alla moda vedo una particolare opportunita’ nel settore turistico: i turisti cinesi saranno i piu’ grandi spenders gia’ nel 2013, e l’Italia potra’ beneficiare enormemente dal turismo cinese se riuscira’ a sviluppare strategie intelligenti per rendere il viaggio in Italia un’esperienza appetibile per la classe media cinese (per molte ragioni, ancora non lo e’).

VS: L’universo digitale cinese è totalmente diverso come mezzi, abitudini, linguaggi. Quali sono le direzioni che state sviluppando per conciliare le peculiarità cinesi con il marketing dei marchi occidentali?

AF: Domanda da un milione di dollari. In generale, e’ importante trovare un equilibrio tra localizzazione e mantenimento delle prerogative del marchio. Tradurre semplicemente il contenuto in cinese non e’ abbastanza e si rischia che molto rimanga lost in translation. Allo stesso tempo, trasformare il proprio marchio in un “marchio cinese” nel lungo termine abbassa considerevolmente il proprio valore.

Inoltre, e’ importante considerare non solo le peculiarita’ odierne del web in Cina, ma anche la direzione in cui la societa’ cinese e dunque la comunicazione digitale sta prendendo. Secondo noi il consumatore cinese sta diventando velocemente piu’ sofisticato e piu’ esigente; tutto quello che facciamo guarda alla Cina ora, e a quella che sara’ la Cina tra 5 anni.

VS: Raccontaci i risultati più incoraggianti che hai ottenuto dall’inizio della tua avventura imprenditoriale e le difficoltà maggiori che hai incontrato nel lancio della startup.

AF: Le difficolta’ burocratiche sono grandi. Allo stesso tempo, il sistema produttivo e’ estremamente aperto a nuovi player, e in Cina c’e’ il sentimento diffuso che la “torta” sia abbastanza grande per tutti. L’eta’ media della nostra agenzia e’ 25 anni, ma questo non ci impedisce di interagire con decision maker importanti ed influenzare le loro decisioni.

A parte buoni risultati dei lavori specifici che stiamo portando avanti, l’aspetto piu’ positivo e’ la permeabilita’ della nostra visione: sono riuscito a mettere insieme un team di giovani brillanti che si sono lasciati “convincere” della missione nonostante i rischi di lavorare in una start-up. Parliamo spesso con start-up italiane, e e iamo in contatto continuo con un’Italia che non conoscevamo, un’Italia che ha voglia di cambiare lo status quo con le proprie idee.

Shanghai - China

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